Quatre défis pour les plateformes de crowdsourcing d’idées

Quatre défis pour les plateformes de crowdsourcing d’idées

Alors que les entreprises font de plus en plus appel au grand public pour développer de nouveaux produits et services, les défis demeurent pour améliorer l’efficacité des plateformes de crowdsourcing d’idées et les responsabiliser.

Dans un monde d’hypercompétition, où l’évolution des technologies et l’accélération de leur cycle de développement accroissent la complexité, les entreprises doivent constamment innover pour maintenir des avantages concurrentiels sur leur marché. Mais inventer les produits et services qui seront au cœur des grands usages de demain n’est pas aisé. Dans son ouvrage « Open innovation, the new imperative for creating and profiting from technology » publié en 2003, Henry Chesbrough justifie l’intérêt pour les entreprises de développer une démarche d’innovation ouverte, fondée sur des collaborations externes avec d’autres entreprises, des laboratoires de recherche, des clients ou le grand public. L’idée est simple : l’entreprise est plus performante lorsqu’elle innove avec d’autres plutôt que seule en interne, notamment dans des contextes technologiques en constante évolution.

Plus récemment, un courant spécifique de l’open innovation s’est développé autour des plateformes de « crowd innovation », selon lequel le grand public peut contribuer à l’innovation en générant de nouveaux concepts de produits et services sur des plateformes de crowdsourcing d’idées. De nombreuses multinationales ont recours à cette technique. Elles disposent de leurs plateformes propres comme Dell (IdeaStorm), Orange (Imagine with Orange), Starbucks (My Starbucks Idea) et Shell (Ideas360), ou s’arrogent les services d’acteurs externes qui ont crée des sites dédiés au crowdsourcing, tels qu’InnoCentiveHyve ou Fanvoice. Plusieurs innovations sont issues de ces plateformes, comme les claviers rétroéclairés de la marque Dell. Depuis quelques années, le crowdsourcing d’idées fait l’objet d’un fort engouement à la fois dans la recherche et auprès des acteurs économiques. Cependant, ce sujet de plus en plus débattu présente quatre principaux enjeux.

1. La génération d’idées

L’un des bénéfices attendus des plateformes de crowdsourcing d’idées est la génération de nouveaux concepts. En effet, s’appuyant sur le principe de « sagesse des foules », le fait d’utiliser une plateforme digitale sur laquelle une quantité d’internautes proposent des nouveaux produits ou services devrait générer un nombre d’idées plus important que dans des études de type focus group. Cela augmentera par conséquent la probabilité d’obtenir une idée à succès.

Cependant, la réalité ne correspond pas à ce bel objectif : on constate sur ces plateformes des niveaux d’engagement enregistrés depuis longtemps auprès des communautés en ligne ou des réseaux sociaux, avec une concentration de propositions et de commentaires sur un faible pourcentage de contributeurs très actifs. L’un des défis majeurs des plateformes de crowdsourcing d’idées est donc de réfléchir aux structures qui incitent les participants à participer et à se montrer créatifs.

2. La structure des plateformes

La plupart des plateformes de crowdsourcing d’idées sont compétitives. Dans ce modèle, les participants sont classés en fonction des idées générées et ceux ayant fourni les meilleures sont récompensés. Les motivations sont donc principalement d’ordre extrinsèque. Un exemple bien connu de ce type de plateforme est Kaggle, auquel Netflix a eu recours pour améliorer son algorithme de recommandation de films. L’équipe gagnante a reçu un million de dollars (Netflix a toutefois renoncé à mettre en œuvre cette solution, NDLR).

D’autres plateformes de crowdsourcing d’idées présentent une structure de « coopétition », intégrant à la fois des fonctionnalités de compétition et de coopération. Certaines, telles que Braineet, correspondent à une coopétition modérée, avec une compétition plus sociale, alors que d’autres plateformes, telles qu’OpenIdeo relèvent d’une coopétition plus marquée avec une plus grande coopération entre les participants, au travers d’interactions et de commentaires. Il a été montré que la structure de coopétition générait une plus grande qualité (+42% vs compétition et +62% vs coopération) et une plus grande quantité d’idées (+28% vs compétition et +54% vs coopération). Ce courant de recherche récent montre que des travaux restent à mener pour mieux comprendre ce phénomène.

3. L’évaluation des idées

Obtenir un nombre élevé d’idées nouvelles grâce au grand public : voilà l’intérêt des plateformes de crowdsourcing pour les entreprises. Cependant, un nouvel enjeu apparaît lorsque ces dernières recueillent plusieurs milliers ou dizaines de milliers de propositions : comment les évaluer? La solution la plus utilisée aujourd’hui est la notation par les participants, qui ont donc un double rôle de générateur et d’évaluateur. Ils expriment leur suffrage par des « like », ou attribuent des étoiles (de une à cinq, par exemple) sur la plateforme.

Cependant, plusieurs recherches ont montré les biais de ce type d’examen : biais de conformité aux avis des autres, de visibilité, fatigue cognitive, auxquels s’ajoutent des problèmes de sécurité (trolls, activistes…). D’autres ont proposé des pistes de solutions : éliminer les « mauvaises » idées, effectuer des comparaisons de pair à pair, utiliser une correction algorithmique, ou procéder à des évaluations par des experts. De plus, une idée innovante est généralement appréciée selon trois critères : sa nouveauté, son bénéfice perçu et sa faisabilité. Classer plusieurs milliers d’idées selon ce triptyque demeure donc complexe.

L’un des enjeux des plateformes de crowdsourcing d’idées est par conséquent d’améliorer cette phase d’évaluation. Les techniques de graphes sémantiques et de big data, qui permettent de classer le contenu de textes (ici ceux qui décrivent l’idée), constituent d’intéressantes méthodes à investiguer dans ce domaine.

4. Le digital labor

Les plateformes de crowdsourcing d’idées s’intègrent dans le cadre de la cocréation de valeur avec les consommateurs, voire plus largement avec la foule. Des milliers d’individus travaillent sur ces espaces pour générer des idées qu’une entreprise va exploiter commercialement . Dans ce cadre, la propriété intellectuelle est un enjeu de taille. La majorité des plateformes précisent dans leurs CGU (conditions générales d’utilisation) que les participants transfèrent à l’entreprise la propriété intellectuelle des idées qu’ils fournissent, ce qui permet à celle-ci de développer légalement un concept inventé par un individu sur le site.

Cependant, on peut aussi considérer que ces usagers pratiquent une forme de travail pour les entreprises, et que la plateforme de crowdsourcing d’idées est le lieu de cette activité où le temps qui y est consacré est mesurable. Le courant de recherche autour du digital labor, qui étudie les formes de travail exercées par les internautes sur les plateformes numériques devenues dominantes, doit être mobilisé pour questionner le type de relations entre les entreprises et les participants avec les plateformes de crowdsourcing d’idées. L’un des enjeux futurs sera donc de reconnaître cette forme de travail voire de le contractualiser ou encore de le rémunérer.

 Christine Balagué

Source : hbrfrance.fr

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