Storytelling : le jeu des 7 histoires

Storytelling : le jeu des 7 histoires
@ Getty Images

Anecdote, témoignage, success story, mythe… A chaque opération de communication son récit.

« Les hommes ne sont pas idéalement conçus pour comprendre la logique, ils sont idéalement conçus pour comprendre les histoires. » Le verdict de Roger Schank, chercheur en sciences cognitives, est sans appel. Les histoires sont le moyen naturel et le plus évident pour communiquer.

Mais il existe une multitude d’histoires… et une multitude de façons de les classer. Par genre (narratif, graphique, théâtral, etc.) et leurs lots de déclinaisons (historique, policier, fantasy, etc.), par registre (tragique, comique, épique, etc.), par forme (livre, film, séries, etc.)… Si ces catégorisations sont intéressantes d’un point de vue littéraire, elles sont trop complexes pour être utilisées dans le cadre du storytelling. En la matière, ce qui importe est la finalité recherchée et l’adéquation de l’histoire avec ce but. On distingue ainsi sept types d’histoires pour sept types d’usages.

1. Les anecdotes

L’anecdote est l’outil le plus simple. Il s’agit d’un récit de faits mineurs, destiné à accompagner un propos et à lui apporter une touche surprenante, attrayante, sympathique. L’histoire est utilisée comme un effet de style pour rompre ou prévenir la monotonie. Raconter que le nom Bluetooth et son logo sont directement inspirés du surnom d’un roi danois du Moyen-Âge peut par exemple servir à égayer l’ambiance ou à réveiller l’attention lors d’un exposé aride sur cette technologie.

2. Les témoignages

Si les retours d’expériences peuvent être neutres, ils peuvent aussi être utiles aux communicants quand ceux-ci confortent leur point de vue. Ainsi, une opération mémorable a été organisée en 2008 lors de la première campagne présidentielle de Barack Obama. Diffusée sur les principales chaînes américaines, « American Stories, American Solutions » était une publicité électorale de 30 minutes majoritairement créée à partir des témoignages de citoyens américains ordinaires.

3. Les sucess stories

Sous-catégorie des témoignages, les success stories restituent des expériences particulièrement réussies. Elles servent à proposer aux cibles du storytelling un comportement à reproduire pour obtenir le même succès que celui qui est présenté. Les communications liées au développement économique exploitent souvent ce levier, en montrant la réussite d’une entreprise grâce à telle ou telle solution de manière à inciter d’autres entreprises à recourir elles aussi à ces solutions.

4. Les histoires-tremplins

Sous-catégorie des succes-stories, les histoires-tremplins ne proposent pas un comportement prêt à l’emploi mais s’attachent plutôt à créer un élan, un état d’esprit, un passage à l’acte. Leur nom fut imaginé par Steve Denning, un spécialiste du storytelling. Lui-même en aurait en effet fait usage : ce serait en racontant l’histoire d’un agent de santé de Zambie ayant trouvé les réponses à ses questions sur le traitement sur le paludisme sur le site du ministère américain de la Santé que Steve Denning aurait réussi à montrer l’importance du programme de Knowledge Management qu’il dirigeait alors à la Banque Mondiale. Cette histoire-tremplin aurait enclenché une véritable prise de conscience au sein de l’organisation.

5. Les apologues

Les apologues sont des histoires, généralement allégoriques, qui transmettent une sentence ayant valeur d’enseignement (une « morale » dans leur forme traditionnelle). Les fables de La Fontaine comptent parmi les apologues les plus célèbres. Les vidéos de sécurité routière mettant en scène Sam, par exemple aux côtés de Spider-Man, avec le fameux slogan « Celui qui conduit, c’est celui qui ne boit pas », en sont une illustration contemporaine.

6. Les storytypes

Les storytypes sont des histoires ou des éléments d’histoires (personnages, lieux, objets, etc.) servant à exprimer de manière récurrente une identité. Le storytype est comme un logotype narratif. Ainsi, le personnage Cerise est le storytype de Groupama.

7. Les mythes et légendes

Les récits fondateurs permettent de donner du sens et des perspectives. « Alors qu’il n’avait que seize ans, Louis Vuitton a pris une décision qui n’allait pas uniquement changer sa vie mais aussi celle de ses descendants : il deviendrait malletier… » Cette histoire, signée Louis Vuitton, sert de point d’appui à tout un storytelling de marque à propos de son savoir-faire, de son héritage et de ses traditions. Cette liste à double entrée s’utilise tant par usage que par histoire. Vous avez besoin de dynamiser une présentation ou de convaincre un client ? Recourez respectivement à une anecdote ou à un témoignage. Vous avez collecté une histoire intéressante que vous voulez exploitez ? Passez en revue les différentes possibilités et vérifiez si elle peut se révéler utile en tant que mythe afin de créer une culture commune, en tant qu’histoire-tremplin pour enclencher des changements… À vous de raconter !

Franck Plasse

Source : hbrfrance.fr

Salima Tamani
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