Les nudges au service de la conduite du changement

Les nudges au service de la conduite du changement

Dans un contexte où les entreprises doivent faire preuve d’agilité, les nudges sont des outils efficaces pour transformer les comportements.

C’est un fait, 70% des plans de transformation échouent. L’explication est à chercher dans le facteur humain. Dans les entreprises, ce dernier n’est en effet pas suffisamment pris en compte dans la manière dont les stratégies de changement sont menées. L’irruption du numérique a été à l’origine d’une révolution technologique pour les entreprises et leurs collaborateurs. Le digital, l’utilisation des réseaux sociaux ou encore les chaînes d’information en continu ont profondément modifié notre rapport aux temps et fait évoluer nos modes de communication. Nous sommes aujourd’hui entrés dans l’ère de l’immédiateté et de l’instantanéité. Ce phénomène nous pousse par ailleurs à baser nos jugements et nos décisions sur le contexte et sur nos émotions, en fonction de notre environnement et des biais qu’il présente.

Pour faire évoluer les comportements dans leur entreprise et ainsi inciter à des transformations plus rapides et mieux acceptées par les collaborateurs, les directions de la communication et des ressources humaines doivent intégrer les sciences sociales et comportementales dans leur stratégie. Des atouts indispensables pour influer sur la conduite du changement de manière efficiente, avec des messages précis. L’utilisation des nudges apparaît alors comme une solution efficace pour répondre à ces nouveaux enjeux.

Faire évoluer les comportements

Le nudge est un concept en pleine expansion. Apparu dans les années 2000, il se base sur les théories d’économie comportementale qui visent, par l’activation de biais, à faire évoluer positivement les comportements. Il existe plus de 200 biais cognitifs mis en évidence à ce jour. Les possibilités d’intervention sont donc multiples. De même, les situations dans lesquelles l’utilisation des nudges est possible sont très variées. Ils peuvent intervenir face à des problématiques aussi diverses que la santé des collaborateurs, l’environnement de travail, la productivité ou le bien-être. Voici trois exemples concrets de leur l’utilisation en entreprise pour favoriser la conduite du changement :

1. La lutte contre le tabagisme

Pour réduire le tabagisme chez General Electric, un groupe de fumeurs a été incité financièrement à arrêter de fumer (250 dollars pour six mois, 400 dollars pour douze mois). Résultat, ce groupe a enregistré un taux de réussite trois fois supérieur au groupe sans incitation financière (14,7% d’arrêt en douze mois contre 5% pour les autres).

2. L’égalité femmes-hommes

Juste avant la période des demandes de promotion, Alan Eustace, un des vice-présidents de Google, envoie un e-mail à son équipe relatant deux études :

– Les femmes lèvent moins la main que les hommes quand on leur demande de résoudre un problème mathématique, alors qu’elles ont un meilleur taux de réussite quand elles le font.

– En réunion, les femmes ne partagent pas autant leurs idées que les hommes, même si les observateurs relèvent que celles-ci sont souvent meilleures que celles proposées par leurs collègues masculins.

Résultat : le taux de candidature des femmes a immédiatement augmenté, tout comme le nombre de femmes qui ont reçu des promotions. Chaque fois qu’Alan Eustace a envoyé ce même rappel par courrier électronique, les taux de promotion des femmes ont grimpé. Lorsqu’il a oublié d’envoyer cet e-mail, le nombre de candidates a brusquement chuté.

3. Les bonnes habitudes alimentaires

Afin d’encourager les comportements vertueux, le Massachusetts General Hospital a décidé de mettre des pastilles de couleur à côté des plats proposés (vert = sain / rouge = gras) dans la cafétéria. En conséquence, les ventes de produits verts ont augmenté considérablement et les ventes de produits rouges ont quant à eux baissé.

Ces différents exemples illustrent bien la nécessité de connaître et de comprendre la mécanique des choix pour pouvoir influer sur les comportements. Le champ d’application est infini : formation, mobilité, lutte contre les déchets, productivité, lutte contre les discriminations, etc.

Nous vivons une accélération du rythme des affaires sans précédent. Pour survivre, les organisations doivent être en mesure de s’adapter rapidement. Les changements de comportements nécessaires à ces transitions prennent du temps. La vitesse d’adaptation devient alors un avantage compétitif majeur. Dans ce contexte, le nudge représente un outil au potentiel inexploité. En délaissant l’infiniment grand pour l’observation de l’individu, il remet l’humain dans sa singularité et dans ses comportements, au centre de la décision.

Jonathan Bros

Source : hbrfrance.fr

Salima Tamani
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