Les 10 règles d’or pour devenir (enfin) influent

Les 10 règles d’or pour devenir (enfin) influent

Notre capacité, en tant que simples citoyens, à jouer un rôle et à exercer notre pouvoir d’influence pour agir sur les décisions de nos institutions, de nos entreprises et de nos ONG n’a jamais été aussi importante. La force de mobilisation et d’engagement de Twitter lors des attentats de Paris et du Printemps arabe l’ont montré. La campagne de l’élection présidentielle américaine continue à le faire.

Alors que les réseaux sociaux esquissent une forme de démocratie 2.0., la définition même de l’influence prend tout son sens. Cette nouvelle donne, gage de transparence et de facilité pour exprimer nos opinions, impose une façon de faire différente comme de se comporter, qui sont autant de défis pour les acteurs de la communication. Exigence d’authenticité, défiance de l’opinion publique, bouleversement de la relation client… L’influence doit reposer sur une approche plus ouverte avec un préalable non négociable : le lâcher-prise. Ou comment devenir influent en dix étapes.

1. Créer un intellectuel collectif

L’influence s’exerce aujourd’hui par de nouvelles formes d’interactions, auprès de publics multiples dans une société marquée par l’instantané. Au cœur de cet environnement en mutation, marques, entreprises et institutions doivent apprendre à développer une véritable intelligence collective avec leurs publics. Elle seule est à même de les inscrire dans une logique de dialogue ouvert et permanent, en associant leurs parties prenantes à la construction de leur image et au leadership de pensée qu’elle souhaite revendiquer. En 2010, la marque Gap a été contrainte de renoncer à sa nouvelle identité visuelle, confrontée aux critiques acerbes des internautes. Avant de rebondir via un concours de création en ligne pour le choix de son nouveau logo, captant ainsi l’intelligence collective pour la mettre à son service.

2. Partager son pouvoir

Dans une société de défiance où l’opinion a les moyens d’affirmer ses idées, d’interpeller voire de critiquer sur les réseaux sociaux, les ONG, les institutions et les entreprises sont contraintes à ne plus décider seules. Elles doivent ainsi lâcher-prise et accepter de partager leur pouvoir avec l’ensemble des personnes qui la font exister, qui croient en elles, partagent leurs valeurs et adhèrent à leurs univers. Le cas de Michel et Augustin, récemment attaqué par l’association L214 pour l’utilisation d’œufs de batterie dans leur mousse au chocolat, est révélateur. Face à l’absence de réaction de la marque après plusieurs rencontres, l’association a opté pour la mise en ligne d’une pétition dénonçant Michel et Augustin comme les « trublions du dé-goût ». Presque instantanément, la marque s’est engagée à ce que la totalité de ses produits soit exemptée d’œufs de batterie d’ici à octobre 2016.

3. Accepter la critique et la rendre utile

Corollaire au partage du pouvoir et au lâcher prise, les acteurs sont exposés à la critique en permanence. Si l’instantanéité des réseaux sociaux et leur potentiel de viralité sont perçus comme une forme de violence et d’agression par beaucoup, les marques doivent au contraire se nourrir de la critique pour gagner en influence et en force de conviction. Signe des temps, le gouvernement britannique a choisi de lancer une application digitale spécifique, baptisée « Get involved ! » (« Impliquez-vous ! »), pour permettre à ses citoyens de soumettre des pétitions au Parlement. Une initiative qui s’inscrit aussi comme une première ébauche de démocratie directe en temps réel, ouverte à tous et à toutes.

4. Passer d’une culture des process à celle des idées

Notre tendance naturelle à vouloir instaurer des process et des logiques strictes de travail constitue une forme de réassurance pour la plupart d’entre nous. Pourtant, ces process finissent toujours par amoindrir notre capacité à innover. Il est donc essentiel d’initier des temps d’échange entre des personnalités, des cultures, des générations et des métiers différents, pour favoriser l’émergence de nouvelles idées. A l’image d’Apple qui en croisant design, technologie et usages, a su depuis 30 ans imposer un leadership de pensée, « think different », pour mieux combattre et terrasser ce qui était à l’époque l’ordre établi : IBM.

5. Faire de la co-production une évidence

La co-construction est devenue une évidence, du moins dans les discours. Mais alors que les entreprises sont encore frileuses à l’idée de coproduire avec leurs propres collaborateurs en interne, certaines collectivités s’engagent avec les citoyens et montrent ainsi qu’elles peuvent avoir une longueur d’avance sur le secteur privé. Le budget participatif lancé par la Mairie de Paris en 2014, et plus récemment l’appel à projets innovants « Réinventer Paris », sont une forme de communication puissante à l’égard des Parisiens sur les futurs projets urbains de la ville. Une stratégie fondée sur une évidence : le Paris de demain ne peut se construire qu’avec les Parisiens, en s’appuyant sur des valeurs communes de « démocratie, de partage, de logement pour tous, de patrimoine durable et d’innovation. »

6. Préférer l’ouverture à l’entre soi

Plutôt que de limiter la réflexion à un « entre soi » réunissant souvent les mêmes élites qui tentent de perpétuer une forme de pouvoir de classe, il est essentiel d’associer tout votre écosystème alors même que de nouveaux outils de mobilisation et d’interpellation jouent un rôle croissant en matière d’influence. La montée en puissance de nouvelles plateformes permettant de soumettre, par exemple, une pétition au vote des internautes en est la preuve. La propagation fulgurante de la pétition « Loi travail, non merci ! », postée sur le site Change.org en réaction au projet de loi El Khomri, montre que dépasser l’entre soi n’est plus une option.

7. Construire et partager sa propre représentation du monde

Chaque acteur de l’influence a vocation à créer son propre univers et à inviter ses publics à le rejoindre. Au-delà d’un territoire, chaque entreprise, marque ou institution pourra élargir son influence en partageant sa propre vision du monde avec ses publics et en donnant à chacun l’opportunité d’y participer. Ces publics associeront alors spontanément la marque à une valeur, à des codes liés à cet univers, et adhèreront à ce « leadership de pensée ». A l’image de Red Bull, qui fonde sa représentation du monde sur les valeurs de performance et d’engagement incarné par le projet Red Bull Stratos, saut en chute libre, depuis une altitude de 39 376 mètres, qui totalise désormais plus de 457 millions de vues sur la chaîne YouTube.

8. Capitaliser sur la force émotionnelle au service de l’engagement

Les émotions guident nos comportements. Et la force de l’émotion comme ressort de l’influence n’est plus à démontrer. La campagne de Médecins du Monde, #Makeachildcry, a montré combien, grâce à un simple hashtag, des images d’enfants en train de pleurer affichées dans le métro pouvaient susciter l’émotion et la curiosité du public, avant que la campagne ne soit dévoilée dans son l’intégralité.

9. Accepter l’échec

Nous sommes sans cesse à la recherche de la réussite. C’est pourquoi, là où nos stratégies d’influence échouent, nous pouvons y voir une forme de défaite parfois mal vécue, ayant tendance à ébranler nos certitudes. Mais accepter l’échec est aussi le signe d’un apprentissage permanent qui, plutôt que de conserver le souvenir d’une campagne qui n’aurait pas marché, tirera les leçons des difficultés rencontrées en cherchant à identifier les raisons d’un tel échec. En France, un entrepreneur qui connaît un échec devient vite un paria alors qu’aux Etats-Unis, c’est l’absence d’échec et donc d’expérience de l’échec qui sera suspecte pour les investisseurs.

10. Lâcher prise… enfin

L’influence au XXIe siècle ne peut s’envisager sans lâcher prise. La propagation de ses idées, de ses messages, passe nécessairement par l’appropriation par des publics qui les façonneront, les critiqueront parfois, mais finiront par les faire vivre, devenant ainsi les véritables défenseurs de votre représentation du monde.

Car au bout du compte, lâcher prise, c’est faire confiance à l’intelligence du monde.

par Pierre-Yves Frelaux
Harvard Business Review

Sabrina Lallemand
ADMINISTRATOR
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