Comment s’y prendre (mal) pour empêcher la fuite des clients

Comment s’y prendre (mal) pour empêcher la fuite des clients

Proposer aux clients un forfait plus adapté à leurs dépenses les pousse parfois à ne pas se réabonner.

La perte de clientèle affecte de nombreuses entreprises de services : des télécoms aux fournisseurs de télévision par câble, en passant par les sociétés émettrices de cartes de crédit et les centres de fitness. Le taux de résiliation concernant les clients de téléphonie mobile en Europe a été récemment estimé entre 21 et 38% par an.

Les efforts pour empêcher la fuite des clients en les aidant à choisir l’abonnement le plus adapté à leurs besoins (avec des outils comme des estimateurs de coûts, par exemple) se révèlent largement inutiles, en partie en raison de la complexité des systèmes de tarification, qui restent difficiles à comprendre, même avec cette aide. Beaucoup de personnes finissent par souscrire des forfaits qui ne leur conviennent pas, se retrouvent à utiliser plus de minutes que ce qui était prévu, et partent à cause de cette divergence. Les entreprises tentent donc une autre approche : détecter les clients qui risquent de les abandonner et leur suggérer des abonnements qui répondraient mieux à leurs attentes. A première vue, une telle initiative paraît avantageuse pour les deux parties : si votre fournisseur trouve un moyen de vous faire économiser de l’argent, pourquoi ne pas accepter son offre et rester ?

Il se trouve que ce n’est pas si simple : les clients qui dépassent leur forfait et à qui on en propose un meilleur ont beaucoup plus de chances de quitter leur opérateur que ceux qui ne reçoivent aucune offre.

Eva Ascarza et deux de ses collègues de la Columbia Business School sont arrivés à cette conclusion après une expérience de terrain menée durant trois mois auprès de 65 000 clients d’une entreprise de communication mobile, clients dont les dossiers montraient tout ce qu’ils gagneraient à disposer de davantage de minutes dans leur forfait mensuel.

Durant l’étude, l’entreprise a encouragé des clients concernés à passer à un forfait plus conséquent (pour les motiver davantage, un crédit financier leur a été proposé), mais elle n’a pas contacté les autres. Trois mois plus tard, 10% des clients qui avaient reçu l’offre s’étaient désabonnés, contre 6,4% des clients du groupe témoin. Loin de décourager la résiliation, cette intervention a provoqué sa hausse de façon significative.

Un effet contre-productif

Pourquoi un geste si favorable aux clients a-t-il eu cet effet inattendu ? Les chercheurs avancent deux explications. D’abord, la plupart des clients gardent un forfait inadapté par pure inertie. Leur demander d’envisager d’autres options a pour effet de dissiper excessivement cette inertie, au point qu’ils ne se contentent pas d’étudier les offres de leur fournisseur : ils se penchent aussi sur celles de ses concurrents. Ensuite, il se peut que montrer leurs excès aux clients donne lieu à une prise de conscience, les amenant à résilier leur abonnement après avoir prêté attention à leurs dépenses.

Dès lors, comment les fournisseurs peuvent-ils résoudre le problème des résiliations ? Par un marketing plus finement ciblé. Après avoir segmenté les utilisateurs de téléphonie mobile en fonction de plusieurs facteurs puis étudié les données pour identifier comment chacun de ces segments s’était comporté, les chercheurs ont identifié plusieurs signaux d’alarme. Ainsi, il était beaucoup plus probable que les clients résilient leur abonnement après avoir été démarchés s’ils avaient dépassé de manière significative leur limite mensuelle, ou si leur usage du service variait beaucoup selon les mois. Proposer des offres aux clients qui dépassent légèrement leur forfait et dont l’usage est relativement régulier peut permettre aux entreprises de s’assurer que les efforts qu’elles auront consentis ne reviendront pas les hanter par la suite.

« The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendations: Evidence from a Field Experiment », par Eva Ascarza, Raghuram Iyengar et Martin Schleicher

http://www.hbrfrance.fr/

 

Issam Saidi
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