L’expérience, ce nouveau luxe

L’expérience, ce nouveau luxe

Pour surfer sur la vague du luxe expérientiel, les grandes marques du secteur doivent apprendre à… expérimenter.

Dans l’imaginaire collectif, le luxe se manifeste d’abord au travers de produits d’excellence qui se distinguent par leur histoire, leur part de rêve et d’extravagance. Pourtant, l’observateur attentif du marché du luxe ne peut que constater que cette attention portée aux produits cache une véritable transformation du marché aux quatre coins du monde avec la progression constante du luxe expérientiel par rapport au luxe matériel. De nombreuses études montrent une sensibilité toujours accrue des clients pour des expériences uniques, exclusives et rares qui leur permettent à la fois de se différencier et de satisfaire leur quête de sens.

Une étude du Boston Consulting Group de 2012 montre que le luxe expérientiel – comprenant par exemple les restaurants gastronomiques étoilés, les croisières de prestige ou encore les séjours culturels à caractère exclusif – génère la majorité des revenus de l’industrie (le reste provenant des ventes de voitures de luxe ou de biens de luxe matériels, tels que la joaillerie ou la maroquinerie).

La même étude montre que le luxe expérientiel affiche une croissance 50% plus rapide que celle du luxe matériel et représente une véritable manne pour les acteurs du secteur en recherche d’opportunités. Une croissance qui se manifeste par exemple par le succès d’évènements prestigieux comme l’Art Basel Miami, l’Art Basel en Suisse, le grand prix de Monaco ou encore le Monaco Yacht Show. Des événements à destination desquels le nombre de vols privés a augmenté de 9% à 28% entre 2012 et 2014 selon un rapport 2016 de l’institut Knight Frank, reflétant une plus grande appétence des consommateurs fortunés pour ces expériences uniques.

En Europe, les achats d’expériences représentaient déjà 61% du total en 2012 tandis que les achats d’objets de luxe ne représentaient que 23% du total, les 16% restant provenant du commerce des voitures de luxe.

Construire une identité statutaire

Depuis toujours, l’un des principaux moteurs des ventes dans le secteur du luxe provient du besoin des clients de construire et d’exprimer leur identité statutaire au travers de signes facilement reconnaissables (par exemple, un logo). L’engouement croissant pour le luxe expérientiel peut-il s’expliquer par l’utilisation par les clients de l’expérience comme outil de construction statutaire ?

Cette question est précisément l’objet de recherches récentes menées avec Ayalla Ruvio, de l’université du Michigan. Une série d’expérimentations menées au sein de populations variées révèle que la consommation de luxe dite « expérientielle » reste profondément identitaire et statutaire et que l’appétence pour le luxe expérientiel et matériel varie systématiquement en fonction du sentiment de « contrôle » des consommateurs. C’est-à-dire que les consommateurs ayant ou ressentant un déficit de contrôle et de pouvoir (qu’il soit professionnel ou financier, par exemple), comme les consommateurs occasionnels, souvent qualifié d’ « excursionnistes » du luxe, expriment une appétence plus grande pour le luxe matériel que pour le luxe expérientiel car ils sont avant tout attirés par les bénéfices tangibles. En revanche, les consommateurs ayant un sentiment de contrôle et de pouvoir (plus aisés, souvent plus qualifiés) expriment une préférence pour le luxe expérientiel plutôt que pour le luxe matériel car ils pensent qu’ils gagneront plus en statut en « vivant » des moments uniques.

Pendant l’un de ces tests, nous avons par exemple demandé aux participants de choisir entre une carte exclusive pour un musée ou une réplique de statue ayant un prix équivalent, après leur avoir demandé s’ils se sentaient « plus en contrôle » ou « moins en contrôle » au travail. Alors que les personnes ne se sentant pas en contrôle ont été plus nombreuses à se tourner vers la statue, les personnes en contrôle ont été plus nombreuses à se tourner vers la carte exclusive. Ces résultats montrent que la construction de statut identitaire par le luxe peut s’opérer par deux moyens différents et potentiellement complémentaires : les bénéfices expérientiels et matériels.

Transformer le produit en expérience

La frontière entre luxe expérientiel et luxe matériel étant souvent ténue, les marques de luxe et leurs clients auraient intérêt à jouer sur les deux tableaux. Mais dans quelle mesure le luxe expérientiel peut-il se transmuter en produit, et vice versa ?

Le digital est un puissant outil de transmutation et offre un prisme de communication par lequel les clients peuvent facilement matérialiser leurs expériences, d’autant que le bouche-à-oreille est un instrument clé du succès des marques. En prenant une photo et en la partageant sur les réseaux sociaux, le consommateur transforme l’expérience en produit. Les travaux de Mitchell J. Lovett, Renana Peres et Ron Sachar montrent d’ailleurs que le luxe représente un des sujets les plus partagés et commentés sur Internet.

Mais comment transmuter un produit en expérience, dans un marché où mettre trop l’accent sur le produit risque de rendre la marque obsolète, ou en tout cas moins attractive ?

Bien qu’anecdotique, Pline l’Ancien nous relate une telle transmutation dans son « Histoire naturelle ». La reine Cléopâtre, souhaitant impressionner le général romain Marc Antoine, décide d’organiser un fastueux banquet. Pour rendre cet épisode encore plus unique, elle enlève à l’approche de la fin de repas l’une des perles qu’elle porte aux oreilles – l’une des plus grandes perles de l’époque, selon Pline –, la plonge dans un verre de vinaigre puis, une fois dissoute, boit le breuvage.

Il revient désormais au luxe traditionnel de relever le challenge et de prendre exemple sur Cléopâtre. Pour l’heure, il existe de timides initiatives, comme la digitalisation des défilés de mode par Burberry ou Tom Ford, diffusés sur Internet. Il ne s’agit pour le moment que de permettre à un plus grand nombre de gens de partager l’expérience existante, et non d’expériences nouvelles. Par ailleurs, d’autres grandes marques comme Louis Vuitton rivalisent d’ingéniosité pour transformer l’inauguration des boutiques en événements spectaculaires ou investissent massivement dans l’art au travers de fondations. Enfin, d’autres marques encore organisent des voyages spéciaux et exclusifs pour leurs meilleurs clients. Cela suffira-t-il ? Une des clés réside peut-être dans la capacité des marques non pas à innover mais à expérimenter – proposer des expériences nouvelles – ou coexpérimenter avec leurs clients.

David Dubois
Source: HBR
Samia Fali
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