Avez-vous intérêt à donner votre nom à votre entreprise ?

Avez-vous intérêt à donner votre nom à votre entreprise ?

La décision de donner le nom du fondateur à celui de l’entreprise doit s’apprécier au regard de différents facteurs tels que le positionnement de marché, la concurrence et la stratégie à long terme.

Lorsqu’ils montent leur entreprise, les entrepreneurs se creusent la tête pour savoir s’ils doivent donner leur nom à leur société. C’est une des décisions les plus importantes et les plus visibles pour eux ; elle est également très subjective. Alors est-ce une bonne idée ? Selon deux études récentes, la réponse est : ça dépend.

Les deux études, l’une menée par des chercheurs de l’université d’Oklahoma et l’autre par la Fuqua School of Business de l’université Duke (Caroline du Nord), tirent des conclusions opposées sur la performance des sociétés qui portent le nom de leur fondateur comparativement aux autres. D’après l’une d’entre elles, la rentabilité des actifs des « firmes éponymiques » est trois points plus élevée que celle des autres. L’autre étude soutient que la valeur des sociétés baptisées du nom de leur fondateur est 8 % inférieure à celle des autres, et que les entreprises éponymiques et dirigées par leur fondateur valent 21 % de moins que les autres.

Pourquoi cette différence ? Peut-être parce que les instruments de mesure de la performance des firmes sont différents. La rentabilité des actifs indique dans quelle mesure les dirigeants utilisent efficacement ces derniers pour produire des résultats. Dans l’autre étude, la valeur est définie d’après le Q de Tobin, ratio qui indique la valeur de marché des actifs d’une société. La première mesure est considérée comme une information comptable et dépend largement de l’intensité capitalistique de l’entreprise. La seconde est une mesure boursière et sans doute meilleure lorsqu’il s’agit d’évaluer la performance d’une société à long terme, mais elle peut être influencée par les méthodes comptables.

Des méthodes d’analyse différentes

Les études utilisent aussi différents jeux de données. Celle qui montrait une corrélation positive entre une entreprise éponymique et ses résultats financiers analysait un ensemble de données constitué de 1,8 million de firmes européennes (soit plus de 6 millions d’années-entreprise de données de 2002 à 2012). L’autre étude s’appuyait sur un échantillon d’environ 8 000 années-entreprise de données (« firm-years of data » en anglais, NDLR) issues d’entreprises familiales américaines (de 1993 à 2009). Il se pourrait que les entreprises éponymiques soient mieux valorisées en Europe ou que les entreprises familiales soient un peu différentes de l’ensemble de ce type de firmes ou encore que quelque chose ait changé depuis 2009.

Mais ce qui m’a le plus intéressée, c’était la différence entre la manière dont les deux études expliquaient leurs conclusions. L’équipe à l’origine de la première étude soutient que l’éponymie crée une association plus forte entre l’entrepreneur et sa société – ce qui n’en est que plus avantageux ou plus risqué pour la réputation de son fondateur et augmente donc sa motivation à réussir.

L’hypothèse de l’effet de dotation

Les auteurs de la seconde étude, celle qui mettait en évidence une corrélation négative, s’accordent à penser que les entreprises éponymiques se soucient davantage de protéger la réputation de leur fondateur, mais ils envisagent aussi l’hypothèse de l’effet de dotation, à savoir que le propriétaire d’un objet accorde une plus grande valeur à l’ « usage personnel actuel » de cet objet qu’à son « échange potentiel sur le marché ».

L’effet de dotation contribue à expliquer, par exemple, pourquoi celui qui tente de vendre un mug usagé en demande un prix plus élevé que celui que l’acheteur est disposé à débourser ; le simple fait de posséder le mug vous laisse penser qu’il vaut plus cher. Dans le cas d’une entreprise éponymique, le fondateur peut être plus enclin à considérer son entreprise sous l’angle de sa « valeur d’usage personnel » que sous celui de sa « valeur d’échange sur le marché », pour les investisseurs. En conséquence, il ne maximise pas autant la valeur de son entreprise que ceux qui semblent moins investis personnellement. Alors, que faire de ces conclusions ?

D’abord, songez au client. L’éponymie rend une société plus personnelle ou plus familiale aux yeux des consommateurs. C’est un avantage si le service personnalisé ou l’aspect familial sont des attributs importants pour la marque, mais c’est un inconvénient susceptible de diminuer l’attractivité de l’entreprise si les clients veulent traiter avec une société d’envergure internationale à caractère plus professionnel. Face à une société éponymique, les clients peuvent aussi s’attendre à traiter directement avec le fondateur. Selon son modèle économique, un entrepreneur peut vouloir, ou non, donner cette impression.

Un nom original est un atout

Réfléchissez aussi au contexte concurrentiel. Toute entreprise doit se différencier fortement, et un nom distinctif peut l’aider à se démarquer. La plupart des entreprises d’un secteur d’activité donné ont tendance à suivre les mêmes usages en matière de nom : traditionnellement, les banques portent le patronyme de leurs fondateurs, tout comme les cabinets d’avocats ; les start-up technologiques portent généralement des noms inventés ; quant aux chaînes de restaurants, elles ont tendance à choisir des intitulés descriptifs ou évocateurs. Un entrepreneur doit envisager de rompre avec les conventions établies et d’adopter une approche différente pour baptiser son entreprise, qu’il lui donne son nom ou pas, afin de mieux différencier sa marque. L’étude qui a mis en évidence une corrélation entre des entreprises éponymiques et des performances élevées suggère que si vous avez un nom inhabituel, vous constaterez un effet amplifié en le donnant à votre entreprise.

Ensuite, considérez le long terme. En général, l’éponymie est un facteur limitatif pour les possibilités futures d’actionnariat et de direction – ou, du moins, un facteur de confusion. Si le fondateur veut vendre son entreprise, en céder la gestion quotidienne ou prendre un associé, l’éponymie peut influencer l’attractivité de sa société auprès des acquéreurs, des associés ou des managers potentiels. Dans certains cas, le patronyme du fondateur est si réputé qu’il attirera de futures parties prenantes mais plus souvent, le fait que la société soit à son nom limitera la capacité de la jeune garde à se faire connaître.

Enfin, rappelez-vous l’effet de dotation : si vous souhaitez vraiment maximiser la valeur de votre entreprise, vous allez devoir vous montrer objectif. Selon au moins une étude, cela pourrait être plus difficile si vous lui donnez votre nom. En résumé, la décision d’opter pour le nom du fondateur demeure subjective. Et comme pour toutes les décisions relatives au nom de marque, le nom que choisit l’entrepreneur est moins important que ce qu’il fait pour lui donner une signification à la fois pertinente et convaincante.

Denise Lee Yohn

Source : hbrfrance.fr

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